整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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